We zijn hard bezig met de eiwittransitie. Producenten, retailers en maatschappelijke organisaties zetten zich er volop voor in. Retailers hebben zelfs een ambitieuzere doelstelling vastgesteld dan de overheid: 60/40 in plaats van de officiële 50/50-doelstelling voor 2030. Onze V-Label-collega’s uit andere landen kijken jaloers naar wat er in Nederland gebeurt.
Artikel is tot stand gekomen via Agata Chromcewicz-Fluit, Country Manager V-Label Nederland
En toch lukt het ons niet. Volgens de Eiwitmonitor zitten we al twee jaar vast op 39% plantaardig. Het aanbod groeit, maar consumenten kiezen nog onvoldoende voor plantaardige alternatieven. Recente omzetcijfers van GFI Europe over de Nederlandse markt bevestigen dit beeld: ondanks alle inspanningen daalde de totale plantaardige omzet in 2025 licht, en bij vleesvervangers kromp het volume zelfs met ruim 10%. De heilige graal blijft het antwoord op één vraag: hoe overtuig je consumenten?
Twee knoppen, niet één
Wij zien in deze cijfers vooral een bevestiging van iets dat we al langer signaleren: prijs en smaak zijn geen los van elkaar staande knoppen waar je willekeurig aan kunt draaien, maar werken alleen wanneer ze samen worden ingezet. Dat klinkt voor de hand liggend, maar in de praktijk wordt er nog te vaak gestuurd op één van de twee, in plaats van op beide tegelijk.
Een lagere prijs verlaagt de drempel om iets uit te proberen. Dat zien we terug bij goedkopere huismerkproducten, die het in 2025 beter deden dan duurdere A-merken. Maar een lage prijs overtuigt niemand om een product een tweede keer te kopen als de smaak tegenvalt. Andersom geldt ook: het beste product van de wereld verkoopt niet als het drie keer zo duur is als het dierlijke alternatief. Beide knoppen moeten dus tegelijk bewegen.
Dit betekent voor ons dat de discussie over de eiwittransitie te vaak wordt vereenvoudigd tot een welzijnsdiscussie of een prijsdiscussie, terwijl de werkelijke opgave een productontwikkelingsvraagstuk is: hoe bouw je een product dat op het schap, in de pan en op het bord net zo vanzelfsprekend is als het dierlijke alternatief, tegen een vergelijkbare prijs? Dat is een veel preciezere vraag dan ‘hoe maken we het goedkoper’ of ‘hoe maken we het lekkerder’ alleen.
De macht van het schap
Prijsstelling, schappositie en assortimentskeuzes bepalen in hoge mate welke keuze consumenten uiteindelijk maken, vaak meer dan campagnes of voorlichting. Een paar retailers laten al zien wat mogelijk is door hun plantaardige huismerkdranken qua prijs gelijk te houden met gewone melk. Dit soort interventies verdient navolging in meer categorieën.
Wat we nog niet weten
Wat ons betreft is de belangrijkste les uit recente cijfers niet wélke categorie het goed of slecht doet, maar dat we als sector nog te weinig weten over wat daadwerkelijk werkt. Welke prijsverlagingen maken echt verschil in koopgedrag, en bij welke productgroepen? Bij welke smaakverbeteringen haken consumenten merkbaar minder af? En hoe verschilt dat per consumentengroep; de flexitariër die af en toe kiest voor plantaardig, versus de trouwe vleeseter die nog overtuigd moet worden?
Dat zijn geen retorische vragen. Het zijn precies de vragen die bepalen of de eiwittransitie de komende jaren versnelt of verder stagneert. Op dit moment ontbreekt het aan goed toegankelijke, praktijkgerichte kennis om ze te beantwoorden. Onderzoek wordt vaak verspreid gepubliceerd, in academische taal, of blijft beperkt tot één bedrijf of categorie terwijl de hele sector ermee geholpen zou zijn als deze inzichten gedeeld en vergeleken worden.
Van data naar daadkracht
Bij de Vegetariërsbond en V-Label willen we hieraan bijdragen door inzichten uit onderzoek en de praktijk te verzamelen en op een toegankelijke manier te delen. Niet alleen omzetcijfers, maar ook wat we leren over wat werkt bij prijsstrategieën, schapindeling en productontwikkeling. Zo kunnen producenten, retailers en beleidsmakers betere onderbouwde keuzes maken in plaats van te varen op onderbuikgevoel.
De ambitie van Nederland en van de retailsector (met de eigen 60/40-doelstelling) is groot, en terecht. Maar ambitie alleen is niet genoeg om consumenten over de streep te trekken. Dat vraagt om scherpere keuzes op zowel prijs als smaak tegelijk én om een sector die sneller van elkaar leert. Daar zetten wij ons de komende tijd voor in.
