Wat werkt écht bij het versnellen van de eiwittransitie? Experts uit retail, wetenschap en de voedingssector kwamen gisteren samen in Pakhuis de Zwijger om inzichten te delen over wat werkt en wat niet.
De eiwittransitie gaat niet vanzelf. Dat weten we. Maar hoe breng je consumenten mee zonder ze af te schrikken, zonder commerciële belangen te negeren en zonder de boodschap te laten verdrinken in abstracte klimaatretoriek? Dat was de centrale vraag tijdens een expertbijeenkomst die de Nederlandse Vegetariërsbond en V-Label Nederland organiseerden.
Met wetenschappers, producenten en retailexperts aan tafel werden de inzichten niet gespaard. Wat volgde was een eerlijk, soms confronterend gesprek over gewoontes, identiteit, gezondheid en de vraag wie er eigenlijk aan het stuur zit.
DE SPREKERS
- Dagvoorzitter: Jessie van Hattum
- Marleen Onwezen, Hoogleraar Consumentengedrag, Wageningen University
- Martijn Versteegh, Program Director Sustainability Albert Heijn
- Lucas Metsaars, Strategic Impact Advisor, Sustainable Impact Solutions
- Bas Dijkstra, Medeoprichter & CEO, Lazy
- Arend Bouwer, CEO, Farm Dairy
- Floris de Graad (directeur) en Danielle Mol (Partnership Manager), De Nederlandse Vegetariërsbond
De consument verandert niet graag
Marleen Onwezen opende met een nuchtere boodschap: mensen zijn gewoontedieren, en dat geldt nergens zo sterk als bij eten. Voedsel is gekoppeld aan emoties, herinneringen en tradities. De drempel voor gedragsverandering is daarmee veel hoger dan bij het maken van een duurzame keuze.
Dat betekent niet dat verandering onmogelijk is, maar wel dat de aanpak bepalend is. Consumenten willen het idee hebben dat ze niets hoeven in te leveren: niet op smaak, niet op prijs, niet op gemak. Zodra een product zich positioneert als een bewuste opoffering, haakt een groot deel al af.
Inzichten:
- Smaak is een absolute voorwaarde. Geen enkel ander argument overtuigt als het product niet lekker is.
- Gezondheid is een sterke trigger voor gedragsverandering. Het is concreter dan klimaat of dierenwelzijn.
- Prijs is bepalend.
Het woord ‘vegan’ averechts?
Het label ‘vegan’ is bij een groep consumenten inmiddels beladen: het voelt als identiteitsgedreven, een statement, als iets voor een specifieke groep mensen. Om die reden kan het een slimme keuze zijn om het minder prominent te communiceren. Hoe minder de consument het gevoel heeft een ideologische keuze te maken, hoe lager de weerstand. ‘Plantaardig’ wordt daarentegen minder gekoppeld aan een levensovertuiging en meer aan een eigenschap van het product zelf.
De aanwezigen waren het erover eens: de focus moet liggen op wat het product is; lekker, naturel, vers. Niet op wat het vervangt of welke overtuiging ermee gepaard gaat. En communiceer zeker niet met ‘er zit minder in’.
Klimaat? Te abstract. Gezondheid? Dichtbij.
Klimaat en planeetredding zijn belangrijke drijfveren voor producenten en beleidsmakers, maar in de communicatie naar de consument werken ze nauwelijks. Het is te abstract, te ver weg, te weinig persoonlijk. Wat wél werkt is smaak en gezondheid.
Meer vezels, betere voedingswaarden, een concreet gezondheidsvoordeel. Concrete verbeteringen die ook beter verkoopbaar zijn.
Samenwerken als enige weg vooruit
De middag sloot af met de vraag: wat zouden we meer samen kunnen doen? Het antwoord was eensgezinds: collectief optrekken.
De vergelijking met ‘Melk, de witte motor’ lag voor de hand: een campagne die niet één merk of product centraal stelt, maar een hele categorie opbouwt. Zoiets zou ook voor plantaardige producten kunnen werken. Met retail, producenten én overheid als partners.
Een collectieve actie is ook realistischer als het gaat om het halen van ambitieuze doelstellingen. Zonder overheidssteun en gedeeld beleid blijft het een optelsom van individuele inspanningen. Met druk vanuit de overheid wordt het een beweging.
Wat we meenemen
De bijeenkomst liet zien dat er geen gebrek is aan kennis, goede wil of mooie voorbeelden.
- Positioneer op smaak en gezondheid. Niet op ideologie of klimaat.
- Gebruik niet prominent ‘vegan’ (bijvoorbeeld in productnamen) voor een breder bereik.
- Communiceer op je product wat erbij komt, niet wat eraf gaat.
- Hybride producten kunnen een brug zijn naar bredere acceptatie.
- Collectieve campagnes werken, maar vragen om collectieve wil.
- Weerstand in media is luid maar klein; laat je er niet door afremmen.
Doe mee met het gesprek
De eiwittransitie vraagt om meer bijeenkomsten als deze: eerlijk, praktisch en met de juiste mensen aan tafel. V-Label Nederland en de Vegetariërsbond blijven dit soort gesprekken faciliteren. Volg ons voor updates over toekomstige sessies en nieuwe inzichten.
Fotografie: Annabel Schipper
