Amsterdam, maandag 23 februari – Op 2 maart gaat Wissel ‘ns Wat! van start, de nieuwe landelijke gedragsveranderingscampagne die het stokje overneemt van de ‘Nationale Week Zonder Vlees’ en jaarrond actief zal zijn. De campagne richt zich op het beweegbare midden: de 53% van Nederland die nu nog zelden of nooit plantaardige alternatieven kiest, maar wél openstaat voor verandering als het praktisch en aantrekkelijk wordt.
Nieuwe campagne richt zich op het ‘beweegbare midden’ – de sleutel tot impact
Zo grijpt Wissel ’ns Wat! precies daar in waar het verschil wordt gemaakt: in de routine van miljoenen Nederlanders. Niet met een vingertje, maar met slimme ‘duwtjes’ richting kleine, haalbare wissels – zoals het wisselen van één ingrediënt of één gerecht naar plantaardig – die goed aansluiten bij belangrijke vereisten zoals smaak, gemak en het sociale leven.
De sleutelgroep: het ‘beweegbare midden’ wil geen debat, maar een oplossing
Het beweegbare midden is groot en divers, maar heeft één gedeelde eigenschap: keuzes zijn contextgedreven. Vaak bepaalt de routine, het gezin of de planning wat er op tafel komt. De Wissel ‘ns Wat!-campagne sluit daar op aan met herkenbare insteken voor verschillende situaties:
> Gezinsmomenten: oplossingen die werken voor iedereen aan tafel, zonder discussie. Bijvoorbeeld door het introduceren van één vaste ‘wisseldag’ in de week.
> Routine-eters: simpele wissels in vertrouwde recepten, zonder nieuwe kookskills. Dit kan al beginnen bij het wisselen van één ingrediënt, zoals sojayoghurt in plaats van koeienyoghurt.
> Kritische proevers: focus op smaak en vertrouwen – niet op argumenten. Door het maken van een pasta bolognese met plantaardig gehakt, waarbij de saus zorgt voor de bekende smaak.
> Nieuwsgierige variatiezoekers: inspiratie die prikkelt, zonder het label ‘moeten’. Door het overtuigen met verrassende recepten die uitnodigen om te proberen.
De campagnepay-off is dan ook: Lekker plantaardig op jouw manier. Zo wordt plantaardig geen activerend statement, maar een normale optie in het bestaande eetpatroon.
Het ‘Sterk Beweegbare Midden’: kansrijke focusgroep voor Wissel ‘ns Wat!
“Anno 2025 is de eiwittransitie onverminderd belangrijk in Nederland, alle supermarkten hebben stevige doelstellingen en in foodservice neemt de plantaardige keuken een vlucht” aldus Boerdam. “Het onderwerp ‘meer plantaardig eten’ is sinds 2018 breder bekend en breder geaccepteerd, de huidige tijd vraagt om een volgende stap: meer flexibiliteit, meer positiviteit, minder ‘moeten’. In samenspraak met onze partners hebben we daarom het roer omgegooid.” Data van Circana/Green Protein Alliance laat zien dat sinds 2018 circa 10% van de Nederlandse bevolking meer plantaardig eten heeft omarmd, een prestatie van formaat. De afgelopen twee jaar stabiliseert dit percentage. Met de nieuwe koers maakt de stichting het voor een volgende, grotere groep consumenten makkelijker om meer plantaardig te eten. Zo dragen we bij aan het versnellen van de eiwittransitie in Nederland.
Wissel ‘ns Wat! – lekker plantaardig op jouw manier
Binnen de bredere groep van 53% vormt het ‘sterk beweegbare midden’ (ongeveer 17%) de meest kansrijke en ontvankelijke doelgroep voor gedragsverandering. Deze subgroep heeft kenmerken die hen bijzonder geschikt maken voor de Wissel ‘ns Wat!-campagne. Zo is het ‘sterk beweegbare midden’ gemiddeld jonger dan de bredere doelgroep en woont vaker in stedelijke gebieden. Ze zijn minder geneigd om vast te houden aan traditionele waarden en zoeken actief naar praktische, toegankelijke oplossingen die passen bij hun flexibele levensstijl. Ze zijn op zoek naar eenvoudige, haalbare oplossingen die geen grote verstoring in hun dagelijkse routine veroorzaken. Kleine stappen roepen daarom minder weerstand op. Op weg naar gedragsverandering, is het ‘sterk beweegbare midden’ gevoelig voor de sociale norm en de invloed van peers. Ze hebben minder weerstand tegen verandering wanneer ze zich ondersteund voelen door hun sociale omgeving en wanneer het aanbod zich naadloos voegt in hun alledaagse eetpatronen. Hier speelt Wissel ‘ns Wat! dan ook actief op in door het aanbieden van kleine, haalbare stappen.
Het ‘duwtje’: kleine wissels op grote schaal normaliseren
De Wissel ‘ns Wat!-campagne is ontwikkeld vanuit een gedragsmodel dat vier krachten samenbrengt: gemak, motivatie, sociale norm en weerstand. Concreet vertaalt zich dat in een aanpak die:
> 1. De stap verkleint: één ingrediënt wisselen in een bekend gerecht;
> 2. Het makkelijker maakt met keuzehulp, inspiratie en houvast in de planning – zoals een vaste WisselWoensdag;
> 3. Weerstand voorkomt: geen moraliserend frame, geen anti-vleestoon;
> 4. Smaak centraal zet: de ervaring op het bord moet leiden tot de overtuiging;
> 5. Het normaliseert: laten zien dat plantaardiger eten past bij iedereen.
De kernboodschap is bewust nuchter en uitnodigend: Wissel ’ns Wat! – lekker plantaardig op jouw manier. Of dat nu 100% plantaardig, vegetarisch of hybride is. Of je nu dagelijks wisselt of wekelijks wisselt. Of je kiest voor één ingrediënt, een vast moment of een bepaald gerecht. Iedere wissel telt.
Van intentie naar actie: de campagne prikkelt de beslismomenten
Gedrag verandert niet in een debat, maar in de agenda, in het schap en in de pan. Daarom wordt de campagne zichtbaar op plekken waar mensen keuzes maken: in inspiratiekanalen, in de voedselomgeving en rondom het boodschappenmoment. De stichting achter de campagne wordt dan ook ondersteund door twee toonaangevende mediapartijen (Global Media & Entertainment en JC Decaux), alle grote supermarkten (Albert Heijn, Jumbo, Lidl, PLUS en SPAR) en diverse producenten (Alpro, Beyond Meat, Bonduelle, De Smaakspecialist, De Vegetarische Slager, Dr. Oetker, HAK, Kips en Vivera), gerenommeerde NGO’s uit het veld (De Nederlandse Vegetariërsbond en Transitiecoalitie Voedsel) alsook het Amsterdam UMC en cateraar Appèl. Samen geven deze partijen zichtbaarheid en handelingsperspectief aan de Wissel ‘ns Wat!-campagne om op overtuigende wijze aan Nederland te laten zien: dit kan jij ook.
Kijk voor meer informatie op de Wissel ‘ns Wat!-site.
— EINDE PERSBERICHT —
Achtergrondinformatie
Over Stichting Week Zonder Vlees: Stichting Week Zonder Vlees werd in 2018 opgericht door Isabel Boerdam (o.a. auteur van De Hippe Vegetariër en kookboeken als De Vegabijbel) en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste eetgedragsveranderingscampagne van Nederland. De stichting heeft zich gepositioneerd als dé motor van de eiwittransitie in Nederland en heeft door de jaren heen miljoenen Nederlanders geïnspireerd om minder vlees te eten.
Over De Nederlandse Vegetariërsbond: De Nederlandse Vegetariërsbond is een organisatie die zich sinds 1894 inzet voor de bevordering van meer plantaardige voeding in Nederland. Dit doet de Vegetariërsbond middels consumentencommunicatie, het stimuleren van restaurants én het certificeren van Nederlandse producenten met het V-Label keurmerk.
Contact voor pers
Voor beeldmateriaal, meer informatie, interview-aanvragen kan contact opgenomen worden met Sterre van der Waard via info@wisselnswat.nl.
